Wie Retail Media die wertvollsten Screens im Store monetarisiert

*Originalartikel auf Forbes

Retail Media hat sich als einer der am schnellsten wachsenden und widerstandsfähigsten Werbekanäle etabliert. Der nächste große Spielplatz dieses Kanals ist der stationäre Handel. Smart Carts, Scan and Go Apps, Handscanner und Ladestationen schaffen neue Touchpoints für kontextbasierte Echtzeitwerbung.

Stellen Sie sich vor, Sie nehmen einen Einkaufswagen oder öffnen eine App zum Scannen Ihrer Einkäufe. Sobald die Milch im Warenkorb landet, erscheint ein dezentes Banner, das das Müsli zwei Gänge weiter empfiehlt, das Sie häufiger kaufen, zusammen mit einer 10-minütigen Frühstücksidee.

In der Snack-Abteilung folgt ein zeitlich begrenzter Gutschein für eine bestimmte Marke. Im Obst- und Gemüsebereich erinnert der Bildschirm Sie daran, dass Ihnen noch ein Produkt für einen Bundle-Rabatt fehlt. Er zeigt Ihnen den Regalplatz an und bietet Ihnen an, das Produkt direkt hinzuzufügen. Ein Tap und die Navigation zum richtigen Regal startet.

Reicht es für gute In-Store-Werbung aus, mehr Bildschirme im Store zu platzieren? Viele von uns in der Branche wissen: Wirkung entsteht nur durch personalisierte, kontextuell relevante Inhalte im richtigen Moment. Ohne Präzision bleibt viel Potenzial ungenutzt.

Ein neues Spielfeld am Point of Sale

Self-Checkout-Touchpoints wie Smart Carts oder Apps eröffnen neue Chancen für Retail Media: Händler können Screens nutzen, mit denen Kunden ohnehin während des gesamten Einkaufs interagieren. Kein zusätzliches Gerät, keine neuen Touchpoints, nur personalisierte Promotionen in Echtzeit, genau im Moment der Kaufentscheidung.

Studien zeigen: Rund 80 % der Kaufentscheidungen finden weiterhin im stationären Handel statt. Das bedeutet: Der Einfluss von In-Store-Marketing ist am größten, wenn Kunden Sekunden vor der Kaufentscheidung stehen. Touchpoints wie Smart Carts, Smartphones, Handscanner oder SCO-Kiosks sind dabei besonders wertvoll.

Immer dort, wo der Shopper gerade ist

Signale wie gescannte Artikel, Warenkorbinhalte und Standort im Gang können heute für kontextuelle Echtzeit-Hinweise genutzt werden. Funktionen, die früher dem E-Commerce vorbehalten waren.

Für Händler ergeben sich daraus zwei Vorteile: neue Umsätze durch personalisierte Platzierungen sowie detaillierte Analysen, für die Marken bereit sind zu zahlen. Investitionen im Store sind absehbar, doch Messbarkeit und Automatisierung haben weiterhin Optimierungsbedarf. Ein weiterer Grund, zunächst jene Touchpoints zu priorisieren, die ohnehin transaktional sind.

Assistieren statt Werben: Unterstützung verkauft mehr als Werbung

Die beste Werbung fühlt sich wie Unterstützung an. Digitale Shopping-Assistenten sollten relevant und respektvoll gestaltet sein, Kontextsignale nutzen und einen klaren Mehrwert schaffen (z. B. Rezepte, relevante Gutscheine).

Gleichzeitig gilt: Der Ansatz „einfach mehr Retail-Media-Screens installieren“ funktioniert nicht. Entscheidend sind hochintentionale Platzierungen. Weniger ist mehr, und nicht jeder Screen ist gleich wertvoll. Timing, Benutzererfahrung (UX Design) und Personalisierung entscheiden am Regal, denn der Moment der Entscheidung ist dort, wo die meisten Käufe gewonnen oder verloren werden.

Smart Carts: Größere Screens, größere Warenkörbe?

Smart Carts sind besonders attraktiv für Retail-Media-Content: große Displays, Self-Scanning und direkt integrierte Bezahlung. Vom ersten Scan bis zum Checkout ermöglichen sie kontextbewusste Begleitung und messbare Promotionen und werden damit zum Premium-Platz für gesponserte Produkte und Personalisierung.

Da der Wagen sowohl als Shopping-Assistent als auch als Werbefläche dient, können moderne Dashboards Impressionen direkt mit Transaktionen in Verbindung bringen: Damit lösen sie ein klassisches Problem von In-Store Retail Media: Attribution.

Das Ergebnis? E-Commerce-KPIs wie Stückzahl pro Transaktion, durchschnittlicher Warenkorbwert oder Konversionsaten werden erstmals direkt im Store sichtbar.

Strategien, die den Warenkorb nachweislich wachsen lassen

Als Chief Commercial Officer eines Unternehmens, das sichere Self-Checkout-Lösungen für europäische, nordamerikanische und APAC-Retailer bereitstellt, sehe ich fünf Formate, die zuverlässig den Warenkorbwert steigern:

• Rezepte & Inspiration: Nützliche Rezeptideen basierend auf Warenkorb-Inhalten oder Triggern.

• Empfehlungen & Erinnerungen: passende Add-ons und häufig vergessene Artikel.

• Produktalternativen: Automatische Empfehlungen bei Out-of-Stock.

• Coupons & gesponserte Angebote: relevante Deals zur richtigen Tageszeit oder in der richtigen Saison.

• In-Store-Navigation: Direkte Wegführung zum passenden Regal. Ideal in Kombination mit ESL-Tags.

Mit einem strategischen UX-Design (Frequenzlimits, klarer Mehrwert, assistenter Tonfall) lassen sich Warenkörbe steigern, ohne den Einkauf zu stören oder gar zu unterbrechen.

Herausforderungen (und wie Marktführer sie lösen)

• Datenschutz & Sicherheit: Smart Carts können sensible Daten verarbeiten. Marktführende Systeme setzen auf Privacy-by-Design, minimieren personenbezogene Daten für Schwundprävention und gewährleisten konforme Verarbeitung und Speicherung.
  
  

• Genauigkeit des Warenkorbwerts: Reine Vision- oder Gewichtsmodelle stoßen in schwierigen Fällen an Grenzen. Kundengeführtes Scannen, kombiniert mit Computer Vision und sanften Hinweisen („Haben Sie das Produkt gescannt?“), erhöht Genauigkeit und mindert Schwund.

Trends für 2025 und darüber hinaus

Trotz wachsender Retail-Media-Budgets fordern Kunden bessere Messbarkeit und Automatisierung. Wer diese Hürden löst, wird Marktanteile gewinnen.

Ebenso wichtig: klein starten, smart skalieren. Erfolg entsteht durch Strategie: optimale Platzierungen, ein UX-Design, das wie ein digitaler Assistent wirkt (und nicht wie störende Werbung), sowie einen disziplinierten Test-and-Learn-Ansatz.

Ein letzter Rat: Vereinheitlichen Sie Daten und Analytics. Echtzeit-Insights, Dwell-Time-Analysen und integrierte Tech-Stacks verbinden Retail Media, Merchandising und Inventur, und steigern sowohl den Mehrwert für Kunden als auch den Warenkorbwert.

Fazit

In-Store Retail Media am Self-Checkout vereint Aufmerksamkeit, Kontext und Handlung. Mit der Integration von Treueprogrammen, Filialanalysen und Retail-Media-Network-Platforms werden Smart Carts vom Pilotprojekt zur Flotte und In-Store Retail Media zu einem nachhaltigen Wachstumsmotor für Händler und Marken.